Reklam Nedir

1-)Alm. Reklame, Werbung (f), Fr. Réclame (m), İng. Advertisement. Mal veya servis satışını arttırabilmek maksadıyle yayın araçları ile yapılan bir çeşit duyuru. Yayın araçları; elle dağıtılan kağıtlar, gazete, dergi, radyo, televizyon, sinema olabilir. Reklam, gazetede bir satır veya sayfanın tamamını da kaplayabilir. Yirminci asırda bilhassa ABD’nin ticari faaliyetleri reklama bağlanmıştır. İstatistiki değerlere göre ABD’de senede 15 milyar doların üzerinde bir para reklama harcanmaktadır. (Bkz. Propaganda)

Reklam gayesi ya ürünü tanıtmak veya firmayı tanıtmak şeklinde iki türdür. Reklam yapılış şekline göre de iki türlüdür. Doğrudan faaliyet gerektiren reklamlarda ürünün hemen satışı veya kupon karşılığı verilmesi gibi acil işlem vardır. Dolaylı faaliyet gerektiren reklamlarda ise, okuyucu veya seyirci üzerinde ürünün hayaliyle etki uyandırılır. Perakende satıcılar doğrudan faaliyetli reklamı tercih ederken; imalatçılar ve fabrikalar ise, dolaylı faaliyetli reklamı tercih ederler.

Reklamın ekonomiye faydası, ekonomide dinamizm ve genişlemeyi davet etmesidir. Reklam aynı tür ürünleri çıkaran firmalar arasında rekabeti de kamçılayacağı için ekonomiyi olumlu yönde etkiler. Birçok kişi reklamın ürün fiyatını yükselteceğini zanneder. Halbuki fiyatı etkileyen iki ana faktör üretim maliyeti ve pazarlama ile talepteki artma veya eksilmedir. Reklam bu iki faktörü de desteklediği için fiyat da düşer. Reklamın milli gelirle de bağlantısı vardır. Reklam ekonomik kriz veya patlama yaptıracak kadar etkili olmamakla beraber, para darlığında firmalar daha kaliteli mal yapmak suretiyle bunu reklam konusu yaparlar. Netice olarak satış da, mal kalitesi de artar. Reklam, gazete, radyo ve televizyon gelirlerinin büyük bir kısmını teşkil eder.

Reklam, firma tarafından reklam işleriyle uğraşan ajanslara yaptırılır. Reklam ajansları reklam cinsini maksada en uygun olacak şekilde seçerler. Reklam yapılırken ressamlar, matbaacılar, artistler, film şirketleri, araştırma kurumlarından da istifade edilir. Reklam faaliyetlerini yerine getirmek için çeşitli yayın organlarından faydalanılır. Bunlar, basın (günlük gazete ve dergiler), radyo, televizyon, sinama ve afişlerdir.

Reklam programı, pazarlama programına göre hazırlanır. Reklam hazırlayıcı veya reklam ajanslarının reklam kampanyasında takip edeceği bazı önemli hususlar vardır. Reklamı yapılacak malın önce kime, nerede pazarlanacağının incelenmesi gereklidir. Kişilerin bu mala isteği, bütün mala temayül oranı, bu malın kişiyi psikolojik veya ihtiyaç yönünden tatmin etme özelliği, reklamın yapılacağı ortamda kişilerin okuma ve dinleme ve seyretme miktarı en önemli inceleme konularıdır. Reklamı yapılan malın ikna edici, menfaat sağlayıcı olması lazımdır. Mesela çay reklamı yapılırken, çayın sıhhate faydası, zihni açtığı da dikkate alınır. Reklamın cinsi mala göre seçilir. Reklamın ele aldığı konu, mal veya servis satmaktır.

Reklam yapılırken dikkat edilecek diğer önemli bir husus da, yapılacak reklamın süre ve miktarıdır. Mal satışlarını kademeli bir şekilde arttırmak için zaman zaman reklam yapmak gerekir. Firma bir evvelki sene yapmış olduğu satışın, mesela yüzde beşini o sene belli fasılalarla yapacağı reklam harcamalarına ayırır.

Reklam yapılırken istenilen husus okuyucu, dinleyici veya seyircinin en iyi bir şekilde dikkatini çekmektir. Reklamda kısa fakat çekici cümleler, sözler, resimler esastır. Dekor, renkler, mizanpaj, televizyonda ses ve görüntü seçimi dikkati çekecek özellikte olmalıdır. Yazılı reklamda başlık çok mühimdir. Zihinlerde yer etmesi için sesle, yazıyla ve görüntüyle reklamı yapılan mal veya hizmet sık sık tekrar edilir.

Ekonomik ve ticari olayların paralelinde reklamcılık da günümüzdeki aşamaya gelmiştir. Basın reklamları 16. asırda Almanya, 17. asırda da İngiltere’de başlamıştır. Ülkemizde ise, 19. asrın ortalarında rastlanır. Ülkemizde reklamcılığın başlama ve gelişmesinde basın araçlarının önemli yeri vardır. 1945’lerde toplam gazete ve dergi baskısı 200.000 dolayındayken, bütün basının reklamlardan sağladığı gelir 750.000 liraya yaklaşmıştı. Günümüzde günlük gazetelerin toplam baskısı 2,5 ila 3,5 milyon arasındadır. Reklam geliriyse milyarlarla ifade edilmektedir. Bu, bize reklam harcamalarının önemli bir düzeyde olduğunu göstermektedir.

Batı Avrupa ülkelerinde 1950’lerde başlayan basın-televizyon rekabeti ve reklam payını arttırma mücadelesi, ülkemizde 1972 yılında televizyonun reklam kabul etmeye başlamasıyla yoğunluk kazanmış ve 1973 yılında basın organlarının televizyon reklamlarına karşı çıkmalarına kadar varmıştır. Ancak, basının reklam gelirinde mutlak bir düşme görülmediğinden, günümüzde bu mücadelenin etkinliğini kaybetmeye başladığını söyleyebiliriz.

Ülkemizde ilk radyo istasyonu 1927 yılında hizmete girmiştir. Bunu 1938 yılında kurulan Ankara ve 1949’da kurulan İstanbul radyoları takip etmiştir. Radyoların reklam kabul etmeye başlamaları ancak 27.1.1951 tarih ve 3/12/402 sayılı Bakanlar Kurulu Kararnamesiyle mümkün olabilmiştir. Radyo reklamcılığının asıl gelişimi, 1964 yılında TRT Kurumu oluşturulduktan sonra başlamıştır.

Gerçekten TRT döneminin ilk yıllarında radyo yayın sürelerinin hızla artması, güçlü vericilerin hizmete sokulması sonucu reklama olan talep büyük oranda artmış ve bazı basın reklamlarının da radyoya kaymasına yol açmıştır. Dolayısıyla Türkiye Radyolarının toplam reklam gelirlerinde büyük artışlar görülmüştür. Fakat televizyonun 1972’de reklam almaya başlamasıyla birlikte, radyo ikinci planda kalmış ve reklam gelirleri giderek azalan oranlarda artış göstermiştir. İlk kez 1975’te bir önceki yılın düzeyinin de altına inmiştir.

Radyo reklam gelirlerindeki azalmanın nedenleri; televizyonun reklam yayınlarına başlaması ve özellikle radyoda akşam saatlerinde yayınlanan reklamların televizyon yayın saatine rastlamasıdır. Ayrıca, hemen her yıl radyo reklam ücretlerine televizyonla birlikte yüksek oranlarda zam yapılması da bunu etkilemektedir.

Ülkemizde televizyon, 1968 yılında TRTAnkara Televizyonunun deneme yayınlarıyla başlamıştır. Kısa sürede gelişerek günümüzde Türkiye’nin hemen her yöresinden rahatlıkla izlenebilen geniş bir yayın alanına kavuşmuştur.

1972 Mart ayından itibaren reklam araçları arasında yerini alan televizyon; aynı yıl reklamlardan 35 milyon lira gelir sağlamıştır. 1978 yılında bu rakam 1.200 milyon liraya ulaşmıştır.

1990’dan itibaren özel televizyon kanallarının da yayına başlamaları ile reklam pastasından pay kapma yarışı hızlanmış, bunun neticesinde trilyonlarca lira reklama harcanmıştır. Bunun yanında reklamla anında pazarlama yayınları da devreye girmiştir.

Televizyon, etkinliği oldukça yüksek bir reklam iletişim aracıdır. Bunun sebepleri, televizyonun ülkemizde yeni bir araç olması, izleyicilerin ilgisini çekmesi ve dolayısıyla yayın alanının hızla genişlemesidir. Televizyonun bu özelliğinden dolayı, genel olarak 1970’lerden sonra reklam gelirlerinde görülen artış sepeplerini şu şekilde sıralayabiliriz:

1. Okuma yazma oranının oldukça düşük ve okuma alışkanlığının çok az olduğu ülkemizde, kulak ve göze yönelen kitle iletişim araçlarında yayınlanan reklamların etkinliğinin yüksek olacağı görüşünün reklam veren firmalarca benimsenmesi.

2. Televizyona karşı halkın gösterdiği ilgiden dolayı, çeşitli yetersizlikleri olmasına rağmen reklamların duyuruyu sağlamak yoluyla, tüketiciler üzerinde talep arttırıcı etki yapması ve özellikle dayanıksız tüketim malları bakımından bu etkilerini kısa sürede göstermesi.

3. Türkiye’deki enflasyonist ortam sebebiyle, reklam tarifelerinde yükselmeler olmasına rağmen, reklamların artmaya devam etmesi.

4. Televizyon reklamlarında gösteriş etkisinin yüksek olması sonucu, zaman zaman aynı malları üreten firmaların prestij yarışmasına girmeleridir.

2-)REKLAM



Bir malı övme, niteliklerini sayma, benzeri mallardan ayrıldığı veya üstün olduğu noktaları ortaya koyma.

Alış verişin amacı kar sağlamaktır. İslam hukukuna göre, çeşitli mallara yüzde hesabiyle bir kar haddi belirlenmemiştir. Genel olarak arz ve talep kanunlarına bağlı, serbest rekabet esasları içinde kendiliğinden oluşacak fiyatlar ölçü alınmıştır. Ancak serbest rekabet esasını korumak ve insanların temel ihtiyaçlarının istismarını önlemek için bir takım tedbirler öngörülmüştür. Ribanın yasaklanması, haksız kazanç yollarının kapatılması ve gerektiğinde narh'a başvurulması bunlar arasında sayılabilir.

Reklamın amacı, müşterileri kendi malına yönelterek, tercihi bu yönde yapmasını sağlamaktır. Malın doğrulukla gerçek özellikleri söylendiği, kendisinde olmayan sıfatlarla övme, bazı kusurları gizleme, sözlerini yeminle teyid etme gibi davranışlar bulunmadığı sürece reklam mümkün ve caizdir.

İslam hukukunda tarafların yalan ve hile ile birbirlerini aldatması ve böylece malın çok yüksek veya çok düşük fiyatla satılması meşru görülmemiştir.

Âyetlerde şöyle buyurulur: "Ey iman edenler! Mallarınızı aranızda haksızlıkla yemeyin. Ancak kendi rızanızla yaptığınız ticaretle yemeniz helaldir” (en-Nisa, 4/29); "Onlar Allah'ı ve iman edenleri aldatmaya çalışırlar. Oysa sadece kendilerini aldatırlar. Fakat bunun farkında değillerdir" (el-Bakara, 2/9); "İnsanlardan bir şey ölçüp alırken tam alan, onlara bir şeyi ölçüp veya tartarken de eksik tutan hilekarların vay haline" (el-Mutaffifin, 83/I-3).

Enes b. Malik (r.a)'ten rivayete göre, Hıbban b. Munakkız alış-verişlerinde aldatılıyordu. Hz. Peygamber (s.a.s) kendisine şu tavsiyede bulundu: "Alış-veriş ettiğin zaman şöyle de: Aldatma yok ve benim için üç gün muhayyerlik hakkı vardır" (Buhari, Büyü', 48, Husumat, 3; Müslim, Büyü', 48).

Bir gün Rasulüllah (s.a.s) pazar yerine çıkmış, bir buğday yığınının içine elini sokunca alt tarafının ıslak olduğunu görmüştü. Buğdayın yağan yağmurla ıslandığını, daha sonra bu durumu müşterilerden gizlemek için, üzerine kuru buğday yayıldığını anlayınca şöyle buyurdular: "İnsanların görmesi için ıslak buğdayı meydanda bırakman gerekmez miydi? Hile yapan bizden değildir" (Müslim, İman, 164; Ebu Davud, Büyü', 50; Tirmizi, Büyü', 72).

Özellikle bu son hadis-i şerifte, malın gerçek özelliği gizlenerek veya maldaki kusur örtülerek yapılan bir reklamla müşteriler etkilenmek istenmektedir. Diğer yandan, malın fiyatının bu dış görünüşe göre belirleneceğini, bunun da haksız kazanca ve haksız rekabete yol açabileceğini eklememiz gerekir.

Hileli reklam fıkıhta "tağrir" terimiyle ifade edilir. Tağrir sözlükte; hile ve aldatma demektir. Alış-verişte hileden maksat; bir kimseyi söz, fiil ve davranışlarıyla etkileyerek, satım akdinin onun yararına olduğunu telkin etmek ve onu malın gerçek değerinin üstünde bir satış bedeline razı etmektir.

Hile ve aldatma çeşitleri

1. Fiili hile Taraflardan birisinin diğerini etkilemek ve alış-verişe razı etmek için birtakım hileli hareketler yapmasıdır. Mesela; kalitesi düşük bir mala aynı cins fakat kaliteli bir malın damgasını vurmak, kalori değeri yüksek olan kömüre düşük kalitelisini karıştırmak, sütsüz ineğin memelerini bağlayarak süt biriktirmek ve alıcıya süt varmış gibi göstermek, otomobilin büyük ölçüde çürümüş olan kaportasını macun ve boya ile kapatarak satışa arzetmek ve böylece piyasa fiyatının üstünde, fahiş gabin derecesinde bir satış bedeli ile satmaya çalışmak, fiili hileye örnek gösterilebilir.

2. Sözlü hile Taraflar birbirini etkilemek ve akde razı etmek için, bir takım aldatıcı ve yanıltıcı sözlerle malın reklamını yapmış olabilirler. Burada da amaç, malın tercih edilmesini sağlamak veya müşteriyi yüksek fiyat konusunda etkilemektir. Mesela; satılanı mevcut olmayan niteliklerle övmek, malın kusurunu gizlemek, üçüncü bir kişi aracılığı ile fiyatın yükseltilmesini sağlamak bunlar arasındadır.

Reklamın, diğer benzer mal sahipleri için yıkıcı rekabet özelliği taşımaması gerekir. Ebu Hureyre (r.a)'den şöyle dediği rivayet edilmiştir: "Rasulüllah (s.a.s) şehirlinin köylü adına satış yapmasını ve müşteri kızıştırıp satış yapılmasını yasaklardı. Yine o; "Bir kimse kardeşinin satışı üzerine satış yapmaz, bir kıza dünürlük üzerine dünür göndermez. Bir kadın, onun kabındaki nimeti, kendi kabına doldurmak için, mü'min kardeşi olan bir kadının boşanmasını istemez" buyurdu (Buhari, Büyü', 58, 64, 70, Şurut, 8; Müslim, Nikah, 52, Büyü',11, Birr, 30).

Şehirlinin köylü adına satışı bir komisyonculuk olup, karaborsacılığa ve piyasaya kontrollü mal sürülerek fiyatların yükselmesine neden olur. Müşteri kızıştırma; başkalarının o malı tercih ettikleri imajını vermek için gerçek alıcı olmayanların alıcı gibi davranması anlamına gelir. Bu da bir çeşit hileli reklam yolu olup yasaklanmıştır.

Başkasının satışı üzerine satış yapmama ise, haksız rekabet yoluyla, diğer satıcıları saf dışı bırakma ve çeşitli yollarla onların satışını engellemedir (bk. ez-Zebidi, Tecrid-i Sarih, Terc, Kamil Miras, Ankara 1984, VI, 486, 487).

İmam Malik'e göre, piyasa fiyatından ne aşağı ve ne de yukarı bir fiyatla satış yapılmamalıdır. Piyasa fiyatı, ticaret yapanların büyük çoğunluğunun islami esaslar içinde serbest rekabetle oluşturduğu satış bedelleridir. Bu görüşün dayandığı delil; Hz. Ömer'in, Hatıb b. Ebi Beltea (r.a) ya söylediği narh'la ilgili sözlerle, Ömer b. Abdülaziz'in uygulamasıdır. II. Ömer'in hilafeti zamanında bir bölge halkı, diğer bölge halkını engellemek için fiyatlarında bir indirim yapmışlardı. Halife fiyatların Allah'ın elinde olduğunu belirterek, kendilerinden bu duruma son vermelerini istedi (el-Baci, el-Munteka, V, 17-18).

Ebu Hanife'ye göre, bir menkul veya gayri menkulü paylaşma hakkına sahip olanların, sırf fiyatları yükseltmek amacıyla, aralarında anlaşarak ortaklık kurmaları caiz değildir. Bu görüş, günümüzdeki hileli bazı reklam ve yollarla hisse senedi fiyatlarının yükseltilmesini de kapsamına almaktadır. İşte İbn Teymiyye (ö. 728/1327) ve İbn Kayyim el-Cevziyye (ö. 750/ 1350) bu görüşü ticaret kesimine de teşmil ederek şöyle demişlerdir:

"Belli bir mal çeşidini alıp satmakta olan bir grup tüccar, piyasa fiyatından daha düşük ve kendi kararlaştırdıkları bir fiyatla satın alarak zulüm ederlerse ve sattıklarını da piyasa fiyatından daha yüksek bir fiyata satar ve aralarında ortaklık kurup, elde ettiklerini bölüşürlerse, bu işten alıkonulurlar" (İbn Teymiyye, el-Hisbe fil-İslam, y.y., 1967, s. 16-IS).

Burada öngörülen yasaklama ile, günümüz ekonomilerinde görülen "kartel" uygulaması aynı niteliktedir. Kartel; çeşitli firmaların aralarında rekabete yer vermemek ve piyasayı istismar etmek amacıyla kurdukları bir birliktir. Bunlar, satış pazarlarını birleştirme, sürüm pazarlarını aralarında paylaşma, ortak büro açma ve asgari bir satış bedeli belirleme gibi amaçlarla kurulur (Feridun Ergin, İktisat, İstanbul 1964, s: 311-315).

Günümüzde, radyo, televizyon, gazete ve dergilerde yapılan reklamlar büyük harcamalara yol açmakta ve bunlar maliyetleri etkilemektedir. Bunların İslam hukuku bakımından maliyete eklenip eklenmemesi önemli bir problemdir. Mal sahibinin malın alımı, nakli ve pazarlaması sırasında yapacağı masraflar, malda veya kıymetinde bir artış meydana getirmişse bu girdiler maliyete eklenebilir. Nakliye, dikiş, cilalama, boyama, tamir ve bakım masrafları bunlar arasında sayılabilir (el-Kasani, Bedayius-Sanayi', Beyrut 1974, V, 223; İbnül-Hümam, Fethül-Kadir, Mısır 1316/ 1868, V. 225). Komisyoncu ücretinin eklenmesi de caiz görülmüştür (el-Kasani, a.g.e., V, 223).

Ancak mal sahibinin kendi şahsı için yaptığı yeme, içme, yatıp kalkma vb. masraflarla, çoban, bekçi, doktor veya veteriner masrafları ana paraya eklenmez. Çünkü bunlar malda veya kıymetinde artış meydana getirecek nitelikte değildir. Ayrıca bu konuda açık örf de yoktur (es-Serahsi, el-Mebsut, Beyrut 1398/1978, XIII, 80-81; el-Fetava'l-Hindiyye, III,162).

Sonuç olarak, reklam masraflarının reklamı yapılacak malın kendisinde veya kıymetinde doğrudan bir artış sağlayacak bir nitelikte olmadığı dikkate alınırsa, bunların maliyete eklenmemesi gerekir. Çünkü maliyete eklenen reklam harcamaları müşterilere yansıtılmış olur. Alıcıların böyle bir yükün altına sokulması bedelsiz kalır. Diğer yandan, satıcı reklamlar sayesinde oluşacak sürümden fazla kazanç elde eder. Bu yüzden, reklam masraflarının fazla sürüm karından karşılanması daha adaletli bir çözüm olur. Böylece aşırı reklam yapma isteği frenlenmiş ve reklam yapanla yapmayan arasında da ticari denge kurulmuş olur.

Hamdi DÖNDÜREN

3-)Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol
Örnek:Şehirde canlı reklam dolaştırmak hiçbirimizin aklına gelmemişti. R. N. Güntekin

4-)Bu amaç için kullanılan yazı, resim, film vb.

5-)Tüketicilerin zevk ve tercihlerini etkileyerek kendi malına yönelik istemi artırmak amacıyla firmanın yaptığı satış artırıcı etkinliklerden biri. krş. ikna edicireklam, bilgi vericireklam

6-)Bir oyuna çok seyircinin gelmesi için afiş, radyo ve gazetede kısa haber vermeler ve rejisörlerle konuşmalar gibi baş vurulan çeşitli yollar. (Tanıtma).

7-)Bk. tanıtı

8-)Bk. tecimsel duyuru

Bu bilgi faydalı oldu mu ?